Технологии алгоритмических закупок рекламы, или аудиторной рекламе, или программатику (programmatic) частенько пророчат светлое будущее. И следует признать, для этого есть все основания, ведь programmatic выгоден и рекламодателям, и площадкам, где демонстрируется реклама, и даже аудитории, которой реклама показывается. Это если смотреть концептуально. С технологической же стороны программатик-закупки впору сравнивать с онлайн-кинотеатром, тогда как традиционный, ручной медиабаинг – это старая добрая видеокассета.

1 Программатик медиа баинг: уравнение со многими неизвестными

Вместе с тем, как это часто бывало в истории человечества, в прогрессивности технологии кроется и одна из ее главных проблем. Ведь нежелание потратить немного времени и ресурсов на осмысление и обучение отсекает от использования технологии многих игроков. И даже те, кто начинает ею пользоваться, не всегда полностью понимают, с чем имеют дело и как извлечь из новинки максимум возможного.

Так, согласно исследованию американской Association of National Advertisers и компании Forrester, более четверти маркетологов понимают общую концепцию programmatic'а, но хотят узнать о технологии побольше, прежде чем применять ее в своих кампаниях. Еще 29% слышали термин, но не имеют четкого представления, что он означает. И лишь около 23% маркетологов знают, что такое программатик, и регулярно его используют.

В то же время, данные International Data Corporation демонстрируют, что – несмотря на все сложности – бюджеты programmatic-кампаний растут как на дрожжах. Так, в 2014-м году американские рекламодатели инвестировали в программатик около $12 миллиардов. Издание eMarketer прогнозирует, что к 2017-му году этот показатель вполне может достигнуть отметки в $20 миллиардов.

Данные цифры говорят о том, что программатик баинг – это всерьез и надолго. Поэтому сегодня те, кто осваивает и внедряет программатик-технологии, обладают значительным конкурентным преимуществом.

2 Определение Programmatic

Итак, что такое programmatic? Если очень упрощенно, то это автоматизированная технология RTB (Real-Time Bidding), то есть закупка рекламы в реальном времени на основе аукциона. Правда, programmatic несколько шире и, помимо RTB, включает в себя также ограниченные аукционы и прямые продажи. Так что более полное и четкое определение будет звучать так:

Programmatic – это совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем (роботов) и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека (байера) на основе социально-демографических и поведенческих данных о пользователях, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя. Такой подход позволяет улучшить таргетинг и фактически перейти от закупок мест и показов к закупкам целевой аудитории.

Среди видов программатик-рекламы выделяют:

• собственно, программатик баинг (Programmatic buying), означающий, в данном случае, просто саму автоматизацию процесса закупок рекламы;
• Programmatic RTB;
• программатик директ (рrogrammatic direct) – автоматизированная закупка гарантированного рекламного места без аукциона. Этот вид также называют automated guaranteed, programmatic guaranteed или programmatic premium.

3 Принцип работы программатик-технологии

Вот как работает и что делает programmatic по сути:

Когда пользователь заходит на веб-страницу, ему демонстрируется реклама. За те доли секунды, пока идет загрузка сайта, система анализирует состав аудитории площадки, соотносит эти данные с таргетингом клиента, а также выбирает соответствующий рекламный формат. После запускается и проводит аукцион среди рекламодателей, целевой аудитории которых соответствует данный конкретный посетитель сайта и которые хотят показать ему свою рекламу. В ходе аукциона выбирается самая высокая ставка и дисконтируется до минимально необходимой для победы – это приводит к тому, что стоимость размещения рекламы, как правило, оказывается ниже, чем размер ставки. Затем реклама победителя загружается на сайт и демонстрируется пользователю.

Весь процесс обработки огромных массивов информации (Big Data) и проведения аукциона занимает от 100 до 200 миллисекунд. Всю работу делают роботы, человеку же остается отслеживать и регулировать параметры.

Теперь можно разобрать технический аспект работы programmatic'а. Для этого сначала уточним терминологию.

С технической точки зрения, в процессе участвуют две стороны – sell-side (продающая сторона) и buy-side (покупающая сторона, рекламодатель). На стороне продавца выступают SSP (Supply / Sell Side platform, площадка по продаже рекламных мест на сайтах-паблишерах), Ad Exchanges (рекламные биржи) и Ad Networks (рекламные сети). В интересах покупателя работает DSP (Demand Side Platform), площадка по покупке рекламных мест.

Зная терминологию, разобраться в остальном уже "дело техники":

• Пользователь попадает на сайт из поисковой системы или после перехода по некой ссылке.
• За те миллисекунды, пока загружается страница, программатик делает запрос в Ad Exchange, где принимаются DSP-ставки, в Ad Networks или иные баннерные сети и биржи рекламы.
• Данные о посетителе сайта передаются в SSP для моментального анализа информации: откуда зашёл, из какого браузера, по какому запросу и т.д.
• Затем SSP выставляет аукцион, о котором узнаёт Trading Desk, делающий ставку.
• Выбрав наиболее высокую ставку от рекламодателей, SSP увеличивает стоимость второй ставки на цент и показывает рекламу по этой цене.
• Вуаля: в браузере представителя целевой аудитории загружается нужная реклама.

4 Не так страшен программатик

Теперь вы знаете все, что нужно знать об основах программатик медиа баинга. Надеемся, нам удалось показать, что программатик отнюдь не так страшен и сложен как его малюют. Благодаря удобству и скорости, этот инструмент отвоевывает все бОльшую долю рекламного рынка. Поэтому вам действительно стОит добавить programmatic в свой инвентарь. Также советуем более пристально присмотреться к таким сферам как программатик видео и мобильный программатик.

Vox Peritus (комментарий эксперта)

Тарас Талимончук, CEO DIGITAL BEE:

Интересно, что саму технологию в последнее время по-разному называли. Сначала все говорили - RTB, чем отмечали аспект торгов за показы в реальном времени. Потом кто-то умный спросил себя - а что тут нового?.. Ведь AdWords, Yahoo и множество других систем доставки рекламы уже торгуются за рекламный показ (клик). Нам разъяснили протокол IAB RTB 2.0 (тогда еще), и магия аукциона утратила остроту. Зато ее обрел вопрос качества рекламы, купленной по самой низкой цене. Всем стало понятно, что дело не в цене, так как все готовы по-прежнему баиться по фиксированному прайсу. Главным вопросом осталось качество и возможность масштабировать. В этот момент интернет взрывают слова "аудиторная закупка", DMP, "алгоритмический баинг". Несколько лет спустя заговорили о Big Data, и стало понятно, что самое ценное во всей истории с programmatic - это не столько даже сами данные о пользователях, сколько методы их анализа и алгоритмы, помогающие сделать правильные выводы. Поскольку какого-то большого кейса из этого не вышло, стали говорить о multiscreen и тут не прогадали - накопленных данных и умения их обрабатывать оказалось достаточно, чтобы предиктивно уникализировать человека вне зависимости от того, смотрит он смарт-ТВ или листает твиттер. Соответственно, сегодня, когда мы говорим программных закупках, мы имеем в виду:

• правильно собранные данные;
• интеграцию CRM, трекинговых систем, рекламных сервисов в единое поле;
• машинное портретирование потребителя;
• закупку нужной аудитории;
• оптимизацию цены на всех этапах воронки, а на длительной дистанции - и по LTV.

Собственно, теперь мы имеем множество предложений на рынке, которые призваны автоматизировать процесс.

DIGITAL BEE сейчас тестирует игорную тематику, а именно моменты с моделированием поведения игрока и выявления новых потенциальных игроков. Мы уже готовы предоставить клиентам азартной и игровой тематики закупки по алгоритму look-a-like, то есть покупаем аудиторию, похожую на существующую. Есть понимание, что при правильной обработке данных, эффективность вырастает в 2-3 раза.

Так что приглашаем маркетологов и агентства к участию в наших испытаниях (речь о DSP для игрового и азартного бизнеса). А также готовы помочь с настройкой programmatic как in-house, так и силами нашей команды.

Алексей Сахно
Копирайтер DIGITAL BEE
LinkedIn - https://www.linkedin.com/in/alexsakhno